Künstliche Intelligenz: „Ein gutes Foto ist besser als 85 Prompts“: KI fordert die Werbewelt heraus

Fotografen, Illustratoren, Komponisten – durch KI verlieren viele Kreative Einkünfte. Im Interview erklärt Branchenexpertin Melanie Scharlau, wo KI ersetzt und wo sie nur unterstützt

Noch vor zwei Jahren galt Künstliche Intelligenz in der Kreativbranche als vielversprechendes Werkzeug. Heute ist sie zur existenziellen Frage geworden: 58 Prozent der professionellen Fotografen haben laut einer aktuellen Branchenerhebung bereits Aufträge an generative KI verloren, die finanziellen Einbußen pro Person stiegen binnen eines Jahres um 142 Prozent. Illustratoren berichten von Preiseinbrüchen und ausbleibenden Buchcover-Aufträgen. Die Gema warnt, dass Komponisten bis 2028 ein Viertel ihrer Einnahmen verlieren könnten. Und in der Werbung rechnen Experten damit, dass KI-Videos die Produktionskosten um bis zu 95 Prozent senken werden.

Handelt es sich um die schöpferische Zerstörung einer ganzen Berufsgattung – oder um eine Übertreibung, die den wirklichen Wandel verschleiert? Im Interview mit Capital skizziert Melanie Scharlau, Deutschland-Chefin der auf KI-Produktionen für Werbung und TV/Film spezialisierten Studios Umbrella Collective aus Budapest, wo sie die Chancen, Risiken und To-dos für die Kreativwirtschaft sieht.

Frau Scharlau, Sie kommen aus der klassischen Postproduktion für Bewegtbild-Inhalte, von Werbung bis Spielfilm. Wann haben Sie gemerkt, dass KI Ihre Branche grundlegend verändert?
MELANIE SCHARLAU: Vor drei Jahren brachten Art Directors, mit denen ich zusammenarbeitete, plötzlich immer fantasievollere KI-Bilder mit, und mir wurde klar: Dieses Potenzial müssen wir nutzen, damit lohnt sich definitiv die kreative Beschäftigung. Später flankierten beunruhigende Fragen die Euphorie. Wer wird da eigentlich alles ersetzt? Wie „grün“ können wir produzieren, wenn überall Rechenzentren nötig sind? Eine Antwort habe ich darauf bisher nicht.

Und wo stehen wir heute: mitten in der Hype-Phase, an einem Wendepunkt oder noch am Anfang?
Ich habe das Gefühl, wir fangen immer wieder ganz von vorn an. Die Entwicklung schreitet so schnell voran, dass ein Tool, das jeder braucht, schon kurz darauf vom nächsten abgelöst wird. Was sich bewährt hat, ist ein hybrides Vorgehen, also wenn Mensch und Maschine in einem konstruktiven Austausch bleiben. Und zwar in dieser Hierarchie.

Texter, Grafiker, Fotografen, Illustratoren: Welche Berufe sind strukturell gefährdet?
Bei den Fotografen muss man unterscheiden. Geht es um Bilder für Massen von Social-Media-Beiträgen, die rund um die Uhr benötigt und schnell geteilt werden, dann ist die KI überlegen. Und schlicht kosteneffizienter. Bei einer Werbekampagne für ein Modelabel braucht man jedoch weiterhin einen Profi mit erfahrenem, unbestechlichem Auge. Ein gutes Foto ist meist besser selbst fotografiert als 85-mal gepromptet, bis endlich der Moment sitzt. KI ist im Prozess jedoch als Supportive AI sehr hilfreich und eben nicht nur als Generative AI.

Und wenn ein Auftraggeber nur aufs Geld schaut?
Dann bleibt die Realität dennoch zweigeteilt. Für große Markenkampagnen greift man aufs klassische Handwerk zurück, der schnelle Content wird größtenteils KI-generiert sein. Und es gilt wie auch vor KI: Eine billige Kampagne, die ihr Ziel nicht erreicht, ist die teuerste. 

Modemarken und E-Commerce-Plattformen wie All About You verzichten zunehmend auf echte Models. Was geht verloren, wenn uns Gesichter anblicken, die ein Chip generiert hat?
Ich habe neulich mit meinen Kindern darüber gesprochen, die behauptet haben, sie würden KI-Modelle sofort erkennen. „Ach Mami“, sagten sie mir, „es geht doch bloß um die Klamotten.“ Andererseits funktioniert Influencer-Werbung so gut, weil sie die Identifikation mit einer realen Person ermöglicht. Ich setze viel Hoffnung in die Kennzeichnungspflicht, die in der EU ab dem 2. August greift. Bis dahin und darüber hinaus müssen wir verstärkt unseren gesunden Menschenverstand einsetzen.

Wird es eine „Slow Creativity“-Bewegung geben, ähnlich wie die „Slow Food“-Initiative als Antwort aufs Fast Food galt?
Einen klaren Gegentrend sehe ich nicht, allein schon wegen des Bildhungers von Social Media. Aber es wird Kreative geben, die an altbewährten Prozessen festhalten wollen. Als linear produziert wurde und Änderungsschleifen möglich waren. Heute sitzen alle vom Start weg an einem Tisch.

Wer kann sich das Beharren auf den „Old school“-Ansatz leisten?
Oh, es gibt sensationelle Leute, die immer gebucht werden. Auch jetzt noch und in Zukunft. Zugleich höre ich von Kameramännern und -frauen, dass die Zeit für Anreise, Einrichten eines Sets, Absprachen mit der Regie und ein Reinfühlen in ein Projekt und die Wünsche eines Kunden rasant schwindet. 

Wie läuft das praktisch ab, beispielsweise bei Umbrella: Sitzen alle im Keller und prompten bis spät in die Nacht, zwischen sich stapelnden Pizzakartons?
In Budapest arbeiten alle in einem großen Raum – mit Fenstern – jeder an seinem Rechner. Wir haben drei KI-Abteilungen: Eine macht nur Research und testet jedes neue Tool, die zweite setzt sie im Alltag ein, die dritte generiert nur Bilder. Aber es sitzen eben auch Regisseur, Kameramann, Editor und Ausstatterin mit im Raum, und man schreibt den Prompt gemeinsam. Eine enge Zusammenarbeit, nur eben ganz anders als früher.

Ein amüsantes Beispiel dafür, wie schnell sich KI-Filmproduktionen weiterentwickeln, erlebten wir bei einem Werbespot für einen Fruchtsaft. Obwohl der Großteil KI-generiert war, brauchten wir Wochen für einheitliche Charaktere und konsistente Bildsprache. Die Szene mit dem eingeschenkten Getränk mussten wir sogar real filmen, weil die KI Flüssigkeiten noch nicht realistisch simulieren konnte. Nur eine Woche nach Fertigstellung veröffentlichte Google eine neue Version seines Tools Veo, und damit ließ sich der gesamte Film in drei Stunden neu erstellen, klarer und überzeugender. Ein Produktionsprozess kann so kurz nach Fertigstellung schon überholt sein.

Erfahrene Profis füttern ihr Wissen in Prompts, also in die Textbefehle, mit denen man KI steuert. Wo soll der Nachwuchs herkommen, wenn KI die Einstiegsjobs ersetzt?
Darauf müssen wir am meisten achten. Kunden produzieren viel selbst, es wird kaum noch ausgebildet, die Konzerne sind auf Effizienz getrimmt. Aber man wird nur besser, wenn man viel produziert. Es wäre fatal, wenn dieses Wissen verloren ginge.

Wie macht man sich in der Kreativbranche unersetzbar?
Man muss sich den Tools öffnen und technologisch fit sein. Aber genauso braucht es Leidenschaft, ein gutes Auge, Neugier – und vor allem Durchhaltevermögen. Bei Bewerbern achte ich darauf, wer nach acht Stunden auf die Uhr schaut. Für den oder die funktioniert unsere Branche einfach nicht.

Bei all dem Zeit- und Kostendruck: Ist die Kreativbranche nur noch etwas für Masochisten?
Verdienen kann man noch ganz ordentlich, aber aktuell erleben wir eine schwierige Phase. Viele Kunden senken ihre Budgets, und ohne den Einsatz von KI, auf den wir spezialisiert sind, könnte kaum mehr jemand diesen Preisen entsprechen. Ja, für viele junge Menschen ist das abschreckend, aber ich hoffe, dass es sich bald wieder wandelt.

Zumal die KI-Tools stetig teurer werden dürften, ähnlich wie es Konzerne wie Adobe mit ihrer Software vorgemacht haben. 
Deshalb sage ich: Wir stehen noch am Anfang. Für die großen KI-Anbieter ist das ein hochgradig subventioniertes Geschäft, doch das tragen deren Investoren nicht ewig so mit. Daher sage ich jedem Kunden: Derselbe Film kann in einem Jahr durch Preissprünge bei den Tools mehr kosten. Auch Serverausfälle sind eine mittlere Katastrophe. Viele Motion Designer und 3D-Profis sagen zudem, sie müssten immer wieder Projekte retten, und ohne KI wäre es manchmal günstiger und schneller gewesen.

Gibt es aus Ihrem Team einen heißen Tipp, welches KI-Tool man sich einmal ansehen sollte?
Für hybride Produktionsprozesse empfehlen wir außerdem Beeble.ai. Das noch wenig bekannte KI-Tool richtet sich an Filmschaffende und verbindet klassisches Filmen mit generativer KI: Es tauscht Hintergründe hinter echten, gefilmten Personen aus und fügt zusätzliche Bildebenen ein, mit denen sich die Szene nachträglich anpassen lässt. So können Filmemacher etwa eine Person vor grünem Hintergrund filmen und später eine völlig neue Umgebung einsetzen – täuschend echt und ohne aufwendigen Nachdreh. Dabei behalten sie die volle Kontrolle über jedes Detail im Originalbild und profitieren gleichzeitig von der Schnelligkeit der KI.

Welche KI-Tools gehören fest zu Ihrem Joballtag?
Ich organisiere am Ende viel für mich selbst. Unerlässlich geworden ist ChatGPT: Ich diktiere morgens meine Anmerkungen zu allen Projekten, lasse sie in jede Sprache übersetzen und schicke sie in den Slack-Channel. Müsste ich das traditionell machen, würde ich durchdrehen.