Uhren: Longines auf Sylt: „Im Urlaub sind Menschen offener für Neues“

Mode- und Luxusmarken reisen ihrer Klientel in die Ferien nach. So auch Longines, auf Sylt, und zwar bereits seit fünf Jahren. Was führt die Schweizer Uhrenmarke in Deutschlands hohen Norden?

Als Gabrielle „Coco“ Chanel einst Boutiquen in Deauville (1913) und Biarritz (1915) eröffnete, erfand sie damit quasi im Alleingang die saisonale Expansion der Couture. Fortan folgten auch andere Designer und Marken ihren Kunden in die Ferien. Heute bespielt das Modehaus Dior elitäre Beachclubs auf Capri, das Label Jacquemus ist in Bodrum vor Ort und Gucci macht sich am Strand in Ramatuelle breit. 

In Deutschland führt beim Urlaubsgeschäft kein Weg an Sylt vorbei. Bereits 2022 eröffnete Louis Vuitton in Kampen den ersten Luxus-Pop-up-Store und fand rasch Nachahmer. Im selben Sommer machte auch die Schweizer Uhrenmarke Longines in den „deutschen Hamptons“ Station, damals noch im Rahmen einer Roadshow und in einem urigen Airstream. 

Seit 2023 steht im Juli und August eine feste Installation aus blau-weiß gestrichenen traditionellen Badehäuschen am Wattweg 1, gleich gegenüber von zwei Partnerjuwelieren. Dort ist auch das jährliche Sondermodell erhältlich, eine „Sylt Edition“ aus wechselnden Kernkollektionen. 

Zum fünften Jubiläum spricht Capital mit Christina Hentschel, Vice President Marketing von Longines, über die Anfänge dieser noblen „Guerilla-Aktion“, über Insulaner-Feedback und darüber, warum Luxusmarken ihrer Klientel hinterherreisen sollten.

Frau Hentschel, Longines wurde 1832 in Saint-Imier in der Schweiz gegründet. Wie kam es zu der Mission „Auf nach Sylt“?
CHRISTINA HENTSCHEL: 2022 startete das Team eine Roadshow durch Deutschland, um die Marke vor allem bei deutschen Uhrenliebhaberinnen begehrenswert zu machen. Die Route führte vom Titisee über Sylt bis nach Wiesbaden. Dabei wurde eine besondere Verbindung zwischen Longines und Sylt offenkundig, woraus die Idee für eine Sonderedition entstand. Im nächsten Jahr entwickelte sich daraus das Konzept eines Pop-ups, um die Marke erlebbar zu machen.

Warum Kampen – und nicht Sankt Peter-Ording oder Timmendorf? Gab es einen Plan B?
Nein, den gab es nicht. Sylt passt einfach perfekt: diese Natürlichkeit, Authentizität, aber auch die Eleganz und Lässigkeit. Für viele Deutsche ist die Insel ein Sehnsuchtsort. Sie verbinden damit Ferienerlebnisse, Traditionen und Werte, die den unseren nah sind. Wir sind keine laute Marke, wir krakeelen nicht herum. Und Sylt besitzt das gleiche Understatement, verbunden mit der Offenheit und Herzlichkeit der Einheimischen. Zudem stimmte mit unseren Partnern vor Ort – Wempe und Spleed – einfach die Chemie.

Beachclubs mit Logo-Handtüchern, Partys, Saison-Restaurants: Warum funktioniert es so gut, den Kunden in die Ferien zu folgen?
Im Urlaub sind Menschen aufnahmefähiger, entspannter, neugieriger auf Neues. Mit den Strand-Umkleidekabinen aus Holz, die unseren Pop-up bilden, haben wir eine traditionelle Architektur gewählt, mit der sich jeder identifiziert. Wir gliedern uns in die Umgebung ein, statt sie zu dominieren.

Nutzt sich so eine Präsenz irgendwann ab? Stichwort „Pop-up-Fatigue“.
Anfangs kamen vor allem Spontanbesucher. Doch inzwischen haben wir uns etabliert. Jetzt heißt es oft: „Longines ist wieder da mit einer neuen Uhren-Sonderedition.“ Ja, manche sagen, Wiederholung sei langweilig. Aber in dieser schnelllebigen Welt lohnt sich solche Kontinuität, gerade von einer Manufaktur mit knapp 195 Jahren Geschichte. Sie verstärkt Emotionen.

Sylt ist klein, die Zahl der Marken wächst. Ist da Kameradschaft oder werden die Ellenbogen spitzer?
Nein, die Ellenbogen müssen wir nicht ausfahren. Dafür haben wir uns diesen Platz am Wattweg 1 in Kampen wirklich gut erobert. Für uns geht es eher darum: Was können wir jedes Jahr anders machen, wie können wir das Konzept weiterentwickeln?

Wie eng sind die Grenzen im Swatch-Konzern, etwa für Projekte wie die Sylt Edition?
Wir haben sehr viel Gestaltungsfreiraum, weil wir als Team im Stammhaus gemeinsam mit den lokalen Märkten die Marke gestalten. Solange wir uns an unserer Geschichte und unseren Werten orientieren, stehen uns da alle Möglichkeiten offen.

Die Basis wechselt jedes Jahr: 2023 die „DolceVita“, 2024 die „Mini DolceVita“, 2025 die „Conquest“. Nach welchem Muster wird entschieden?
Das diskutieren wir jedes Mal neu. Dabei orientieren wir uns daran, was das Modellhighlight des kommenden Jahres ist – in diesem Fall, also 2026, war das die „HydroConquest“. Und zwar in zwei Größen. Anschließend überlegen wir, welche besondere Kombination aus Zifferblatt, Lünette und Armband einen Sinn ergibt. Dabei spielt auch das jeweilige Land eine Rolle: Welche Kollektion läuft dort gut? Möchten wir stärker Frauen ansprechen? Soll die Uhr unisex, sportlich oder elegant sein?

Ein paar hundert limitierte Uhren dürften kein Pop-up finanzieren. Woran messen Sie den Erfolg von Longines auf Sylt?
Es ist immer ein Mix: der erzielte PR-Wert, die Presse-Erwähnungen, die Besucherzahlen im Pop-up, der Durchverkauf bei den Partnerjuwelieren und die Reichweite auf Social Media. Wir bekommen mittlerweile auch viele Anfragen, wann denn die nächste Kollektion kommt. Die Sonderedition zeigt vor allem, dass Deutschland für uns ein wichtiger Markt ist. Wir denken langfristig und mehr qualitativ als bloß auf wenige Benchmarks fokussiert.

Nach fünf Jahren: Wäre eine feste Boutique auf Sylt der nächste Schritt, oder zieht die Longines-Karawane irgendwann weiter?
Da müssen Sie sich überraschen lassen, mehr möchte ich im Moment nicht sagen. Ob eine Boutique ein großes Risiko wäre, weiß ich nicht. Aber wir haben absoluten Respekt vor unseren Konzessionären und pflegen zu beiden enge, vertrauensvolle Beziehungen. Das sind Partnerschaften, auf die wir stolz sind. Insofern sehen wir aktuell keinen Bedarf.