Minus 18 Prozent: Schwarzer Tag für die Adidas-Aktie

Adidas hat nach der Fußball-WM seine Prognose angehoben, doch das reichte den Börsianern nicht. Die Aktie erlebte einen bösen Kurssturz

Die Adidas-Aktie steuert auf ihren schwärzesten Börsentag seit Juli 2014 zu. Obwohl der Sportartikelhersteller nach der Fußball-WM seine Umsatzprognose für das Gesamtjahr nach oben korrigierte, rauschte die Aktie um gut 18 Prozent in die Tiefe. Anlegern reiche die leicht angehobene Umsatzprognose für das Gesamtjahr nicht aus, sagte ein Händler. Auch der angekündigte Abgang von Finanzvorstand Harm Ohlmeyer komme nicht gut an.

Adidas erwartet für das laufende Jahr ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von neun bis zehn Prozent. Bisher hatte Vorstandschef Bjørn Gulden bis zu neun Prozent in Aussicht gestellt. Nach den ersten sechs Monaten steht bereits ein Plus von währungsbereinigt 14 Prozent auf 13,3 Mrd. Euro zu Buche. In Euro blieb ein Plus von zehn Prozent. Den operativen Gewinn sieht Adidas weiterhin bei rund 2,3 (Vorjahr: 2,06) Mrd. Euro.

Adidas investierte massiv in die Fußball-WM und rüstete insgesamt 14 Teilnehmermannschaften aus, darunter auch die beiden Finalisten Spanien und Argentinien, Mit-Gastgeber Mexiko sowie die früh ausgeschiedene deutsche Nationalmannschaft. Auch die Schiedsrichter-Trikots sowie die Spielbälle kamen von Adidas. „Wir haben viel mehr verkauft als je zuvor“, sagte Gulden der angesichts der andernorts heftig kritisierten Fußball-WM ins Schwärmen geriet: „Wir hätten nicht besser aussehen und es nicht besser machen können!“

Der frühere Fußball-Profi fuhr fort: „Unsere Marketingkampagne Backyard Legends brachte die Liebe zum Spiel zurück, so wie wir es früher auf der Straße gespielt haben.“ Allerdings gab Adidas im Zuge dessen auch 200 Mio. Euro mehr für Marketing aus. Dies, sowie höhere Kosten für Fracht, Beschaffung und US-Zölle bremsten die Ergebnisentwicklung, die daher nicht ganz die Erwartungen traf.

Birgit Kretschmer kehrt zu Adidas zurück 

Zum Jahreswechsel bekommt Adidas einen neuen Finanzvorstand. Mit Harm Ohlmeyer geht der letzte Vorstand aus der Zeit vor Gulden. Der 58-Jährige werde sein Amt Ende des Jahres an Birgit Kretschmer übergeben, die bisher in gleicher Funktion für die Textilkette C&A tätig ist. Für Kretschmer ist es eine Rückkehr. Vor ihrem Wechsel zu C&A vor sechs Jahren hatte sie bereits 25 Jahre lang für Adidas gearbeitet.

„Sie kennt unsere Industrie, sie kennt Adidas und hat als CFO eines vertikal integrierten Einzelhändlers wie C&A zusätzlich viel Wissen im Bereich Kostendisziplin aufgebaut“, sagte Gulden. Ohlmeyer ist seit 2017 im Amt, sein Vertrag lief noch bis Anfang 2028.