Oetinger-Chefin im Podcast: „Wer nicht lesen und komplex denken kann, wird einfache Antworten suchen“

Führt die Bildungs- und Lesekrise zu einem Erstarken der politischen Ränder? Die Verlegerin Julia Bielenberg warnt vor dramatischen Folgen und erzählt, wie Oetinger der Krise mit neuen Formaten begegnet

Pippi Langstrumpf, die Kinder aus Bullerbü, das Sams: Ohne diese Figuren wäre die Geschichte des Oetinger Verlags undenkbar. Fünf deutsche Verlage hatten die Geschichte über Pippi Langstrumpf abgelehnt, bevor Friedrich Oetinger Astrid Lindgren 1949 in Stockholm kennenlernte und das Buch noch im selben Jahr auf Deutsch herausbrachte. Heute führt seine Enkelin Julia Bielenberg das Hamburger Familienunternehmen. 

Oetinger beschäftigt mehr als 100 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und setzte 2025 rund 36 Mio. Euro um. Aus dem Verlag ist das Medienhaus Oetinger geworden, das nicht mehr nur gedruckte Bücher verlegt, sondern auch Hörbücher und Apps und herausbringt und im Oktober in Hamburg eine Olchis-Erlebniswelt eröffnet. 

Frau Bielenberg, womit verdienen Sie als Medienhaus heutzutage Geld?
JULIA BIELENBERG: Unser großes Glück ist, dass wir auf einem großen Schatz von Autoren sitzen, die nach wie vor super funktionieren. Das hat nicht jeder Verlag. Zugleich ist das Buchgeschäft wahnsinnig kleinteilig und nicht sehr margenstark. Viele Bücher rechnen sich nicht. Es ist also immer eine Mischkalkulation. Wir haben die Lizenzabteilung, mit der wir Rechte ins Ausland verkaufen, wir haben Merchandise und vor allen Dingen den sehr stark wachsenden Markt von Audio. Weniger Kinder greifen leider zum Buch, immer mehr wenden sich anderen Möglichkeiten zu. 

Wie reagieren Sie als Verlag darauf?
Eine Geschichte wird heute nicht mehr nur als Buch erzählt, sondern in vielen unterschiedlichen Formaten. Wir haben Apps, wir haben Spiele. Im Oktober eröffnen wir in Hamburg eine immersive Erlebniswelt für die Olchis. Das ist eine ganz neue Facette des Geschichtenerzählens, eine Ausstellung, die auch haptisch ist und von den Kindern verändert werden kann. Sie können die Geschichte mitgestalten und sie nicht nur passiv konsumieren wie am Handy.

Welche Rolle spielen Smartphones bei der Entwicklung, die Sie beschreiben, dass viele Kinder immer weniger zum Buch greifen?
Lesen ist anstrengend, da muss man etwas leisten. Das Smartphone ist einfach da, man kann sich berieseln lassen. Das macht leider ganz viel mit den Gehirnen unserer Kinder. Die Synapsen verknüpfen sich nicht mehr so. Cornelia Funke zum Beispiel schreibt sehr bildreich, ihre Sätze sind verschachtelt. Das wird heute von vielen Kindern gar nicht mehr verstanden. 

Was bedeutet das für die Bücher, die Sie verlegen?
Wir machen inzwischen viele Bücher, die bewusst aus einfachen Sätzen bestehen. In Berlin können knapp 50 Prozent der Kinder in den dritten Klassen nicht mehr lesen. Deutschlandweit kann jedes vierte Kind nach der vierten Klasse nicht mehr sinnentnehmend lesen. Selbst wenn sie die Buchstaben irgendwie zusammenbringen, verstehen Sie den Inhalt nicht. Das ist unglaublich erschreckend.

Welche Folgen hat das?
Das hat riesige wirtschaftliche Auswirkungen, es ist auch ein erhebliches Problem für uns als Gesellschaft. In der Politik wird das viel zu wenig gesehen. Wer nicht lesen und nicht komplex denken kann, wird sich die einfachen Antworten suchen. Die sind im Zweifel am Rande unseres politischen Spektrums. Da können sie so viel über die Brandmauer reden, wie sie wollen. Wenn die Kinder nicht mehr gebildet sind, wird diese Entwicklung drastisch zunehmen. Wir brauchen eine Bildungsreform, die sich gewaschen hat, und zwar sofort. Wir haben keine Zeit mehr zu verlieren.

Wie müsste diese Reform konkret aussehen?
Erst einmal zu unserer Rolle: Seit 10 bis 15 Jahren sind wir sehr aktiv in der Leseförderung. Wir haben Aktionen, wo Kinder kostenlos an Bücher herangeführt werden. Aber sie basieren auf Ehrenamt oder auf dem Engagement der Verlage. Das kann nicht sein. Es ist eine gesellschaftliche Aufgabe, dieser Herausforderung zu begegnen. Die Bildungsinhalte in den Bundesländern stimmen nach wie vor nicht überein. Das ist ein riesiges Problem. Ich bin eine große Verfechterin des Föderalismus, aber nicht auf Bildungsebene, weil er uns da wahnsinnig behindert. Wir haben kein Rohöl. Wir haben nur die Bildung unserer Kinder, das ist unser Kapital, und wir vernachlässigen es sträflichst. Wir brauchen eine Stärkung der Lehrer, damit sie nicht am System verzweifeln. Wir brauchen eine frühkindliche Sprachförderung von zwei Jahren an, damit die Kinder mit einem Mindestmaß an Sprache in die Grundschulen kommen. Wir müssen die Medienkompetenz ausbauen, sowohl bei den Lehrern als auch bei den Eltern.

Wie sehen Sie die Rolle der Eltern?
Man muss ganz stark auch bei den Eltern ansetzen. Die Kinder gucken sich vieles ab, auch beim Smartphonegebrauch. Wenn die Eltern von morgens bis abends am Smartphone hängen, ist das letztendlich ein Bild dafür, was im Moment passiert. Es wird nicht mehr kommuniziert mit den Kindern, es wird nicht mehr hingeguckt. Vielleicht muss man einen Elternführerschein einführen. 

Wie gehen Sie im Verlag mit diesem Spannungsfeld um? Wenn Sie Bücher mit komplexen Inhalten verlegen, werden diese vielleicht weniger gelesen. Aber wenn Sie bewusst einfachere Titel herausbringen, legen Sie die Latte noch tiefer. 
Darüber machen wir uns von morgens bis abends Gedanken. Letztendlich ist das die Aufgabe der Transformation. Wir sehen uns hier als Experten für das Geschichtenerzählen. Wir alle lieben Bücher, aber wenn sie nicht mehr in dem Maße funktionieren, müssen diese Geschichten die Kinder auf einem anderen Weg erreichen. Solche Erlebniswelten sind ein Paradebeispiel dafür, wie wir uns verändern von einem klassischen Verlag hin zu einem Medienhaus. 

Gehen Sie davon aus, dass das gedruckte Buch in absehbarer Zeit keine relevante Rolle mehr spielen wird?
Um Gottes willen, nein! Das Buch wird es immer geben. Aber es wird wahrscheinlich nicht mehr in der Vielfalt und in der Masse vorhanden sein wie bislang. Es wird eine Reduzierung an Titeln und Auflagen geben. Das merken wir jetzt schon. Schweden ist uns in der digitalen Entwicklung ungefähr sieben Jahre voraus. Früher war dort das Verhältnis im Umsatz 60 zu 40 Prozent bei Buch und Audio. Jetzt ist es andersrum, Tendenz steigend. In Schweden haben sie alles auf dem iPad gemacht von der ersten Klasse an, das hat massiv zum Abbau von Lesefähigkeit geführt hat. Da hat man gegengesteuert und gesagt: Die Grundschulen sind gar nicht mehr digitalisiert. Die Kinder dort haben keine iPads mehr, sondern lernen wieder wie früher einfach mit einem Stift in der Hand. Das führt zu mehr Lesefähigkeit.

Sie selbst sind lange vor der Erfindung des Smartphones und ganz anders aufgewachsen: Auf einem Hof bei Hamburg, auf dem auch der Verlag seinen Sitz hatte. Bekannte Kinderbuchautoren wie Astrid Lindgren und James Krüss gingen ein und aus. Wie erinnern Sie sich an Ihre Kindheit? 
Es war ein bisschen wie Bullerbü. Der Verlag war in Duvenstedt, einem Vorort von Hamburg. Es war unglaublich grün und gab viele Apfelbäume. Es war so eine verklärte Kindheit der 70er-Jahre. Im Nachhinein war das sehr frei und sehr schön.

Wie gut erinnern Sie sich an Astrid Lindgren? 
Ich habe sie richtig gut kennengelernt. Für mich war sie gar nicht die große Autorin, sondern einfach die Freundin meiner Oma. Sie hat sich mit mir ganz ernsthaft unterhalten. Sie stellte nicht die typischen Fragen, wie es in der Schule war, sondern sie wollte immer genau wissen, wie es mir als Mensch geht, was ich empfinde. Das war damals gar nicht so üblich. Sie war eine der wenigen Personen, mit der man über Gefühle sprechen konnte.

Was hat diese Kindheit Ihnen mitgegeben? 
Meine Eltern und meine Oma haben im Verlag gearbeitet. Mein Opa sowieso. Der Verlag war mein Spielplatz und gleichzeitig war er omnipräsent und hat das ganze Leben bestimmt. Da wurde am Abendbrottisch drüber geredet, beim Frühstück. Das war 24/7. Das hatte auf der einen Seite etwas unglaublich Identitätsbildendes und Spannendes, weil ich permanent die tollsten Autoren Deutschlands kennengelernt habe. Mit Rolf Rettig habe ich Ballett getanzt, den sterbenden Schwan auf seinem Rücken, James Krüss hat uns mit den schönsten selbstgestrickten Dingen ausgestattet. Das war sehr besonders.

Und die Schattenseiten?
Auf der anderen Seite hatte das natürlich auch etwas Belastendes, weil ich alles mitbekommen habe. Auch wenn es im Verlag mal nicht so lief, wenn die Eltern gestresst waren. Ich habe ein Bewusstsein dafür bekommen, wie Unternehmen funktionieren, dass es harte Arbeit ist, und zwar von morgens bis abends und jeden Tag. 

Haben Sie Ihre eigene Zukunft im Verlag gesehen?
Ich wollte als Kind überhaupt nicht in den Verlag. Ich habe unglaublich gerne gelesen, aber wollte was anderes machen. Ich habe Kunstgeschichte studiert und mich in einem ganz anderen Bereich gehen.

Sie haben den Verlag dann doch übernommen, im Alter von gerade einmal 26 Jahren.
Da ist das Leben dazwischengekommen. Mein Vater ist sehr jung verstorben, mit 56. Da hatte ich gerade meinen Abschluss. Ich hatte ihm versprochen, bevor er operiert werden musste, dass ich mich kümmere. Dieses Versprechen habe ich eingelöst. Zunächst war das natürlich wahnsinnig viel Verantwortung, mit 26 Jahren in Führungsverantwortung, frisch von der Uni. Ich hatte schlichtweg keine Ahnung, habe mir das aber nicht sehr stark anmerken lassen. Ich bin ins kalte Wasser gesprungen und habe schwimmen gelernt. Dann habe ich daran sehr viel Freude gehabt. Damals war ich erst mal verantwortlich für den Theaterverlag. Das Theater hat mich wahnsinnig fasziniert. Diese Nähe zu Autoren und Kreativen fand ich toll. Von daher war das für mich ein Schritt, der nicht so gedacht war, sich dann aber zu meinem größten Glück entpuppt hat.

Bei Oetinger ist auch die Kinderbuch-Reihe „Jan und Julia“ erschienen. Das Vorbild für Julia waren Sie, allerdings haben Sie sich in der Figur nie so recht wiedergefunden. Was hat es damit auf sich?
Als Kind war ich natürlich superstolz, dass Bücher nach mir und meinem Bruder Jan benannt wurden. Sie waren von Margret und Rolf Rettich. Die beiden waren oft bei uns zu Hause. Deswegen hatte es viele Anklänge an unser Leben. Da war vieles echt. Aber dieser Charakter Julia entsprach mir nicht. Jan war immer der Tolle, der alles konnte. Julia war immer diejenige, der hilflos etwas passierte, die im Zweifel so ein bisschen die Dumme war. Wenn die Eltern in Urlaub gefahren sind mit dem Auto und dann musste sie mal, sah man den nackten Po von Julia hinter dem Busch. Das fand ich respektlos. Schon als Kind habe ich gedacht: Warum bin ich eigentlich immer die? Warum haben sie Jan nicht so gezeichnet, dass man den nackten Hintern sieht? 

Wie entstehen heute bei Ihnen Bücher? Wonach wählen Sie Titel und Figuren aus? 
Jeder, der hier im Haus arbeitet, bekommt von jedem und jeder ein Kinderbuch zugesteckt. Aber für Kinder zu schreiben ist sehr schwer. Wir lehnen über 99 Prozent der Bücher ab, die uns zugesteckt werden. Man muss einen bestimmten Ton treffen, die Kinder erreichen, eine Emotion hervorrufen. Wir prüfen auch sehr genau: Ist dieses Buch etwas für den Markt? Früher haben wir ein Buch einfach gemacht, weil es uns gefallen hat. Heute haben wir eine Researchabteilung, die nach Trends und Themen guckt. Insofern haben wir zwei Säulen, nämlich die des klassischen Autoren-Verlags, wo uns Autoren ihre Texte anbieten, die von sich aus ein Gespür für die Zielgruppe haben und wunderbare Geschichten schreiben können. Auf der anderen Seite haben wir jetzt den Konzeptverlag, wo wir selbst Themen ausarbeiten und an Kreative geben.

Sehr erfolgreich ist der Bereich New Adult. Was steckt hinter dem Phänomen und wie wichtig ist es für Oetinger? 
Die Titel spielen im Romance-Bereich und haben einen unheimlichen Sog auf junge Mädchen. Das ist unser großes Glück in der Buchbranche und wird durch Booktok verstärkt. Es ist ein neues Genre geworden, für diese jungen Mädchen zu schreiben. Lesen ist für sie wirklich hip und cool. Problematisch ist aber, dass es dort auch um toxische Dinge gehen kann. Einige Bücher sind krass pornographisch angelegt. Da hätte ich Probleme, das einer 13-Jährigen in die Hand zu drücken. Wir machen diese toxischen Bücher nicht, und es ist auch nur ein kleiner Teil. Ich fände es gut, wenn diese Titel von anderen Verlagen entsprechend gekennzeichnet würden. 

Welche Rolle spielt bei Oetinger KI und wo liegen Grenzen?
Wir machen vieles mit KI und sehen das auch als große Chance, Zeit einzusparen, um mehr Raum für kreative Prozesse zu haben. Texte dürfen bei uns aber nicht von einer KI generiert werden. Wir haben das vertraglich ausgeschlossen. Die Schwemme da draußen ist groß, so viele Bücher werden inzwischen mit KI generiert und über Amazon vertrieben. Da ist viel Schrott auf dem Markt. Dagegen muss man sich absetzen. Das tun wir, indem wir keine generative KI einsetzen. Ich glaube, das ist ein großer Wert.

Was treibt Sie als Verlegerin an?
Unser Kern ist das Geschichtenerzählen. Der Fernseher spielt heute bei der jungen Generation kaum noch eine Rolle. Die streamen das meiste. Früher haben wir noch DVDs gemacht, die gibt’s heute gar nicht mehr, CDs auch nicht. Formate kommen und gehen. Aber was bleibt, sind die Geschichten. Dafür sind wir da.