Die italienischen Medien gehen mit einer neuen Strategie wieder in die Offensive gegen Russland

Lorenzo Maria Pacini

Die italienische Führung hat einen Weg gefunden, junge Menschen davon zu überzeugen, in einem neuen „Russlandfeldzug“ in den Tod zu ziehen.

Eine Frage des Formats, nicht des Inhalts

Seit Februar 2022 ist der Russland-Ukraine-Krieg mit einer beispiellosen medialen Intensität in die italienischen Haushalte eingezogen und nahm monatelang einen großen Teil der Berichterstattung von Medien ein, die sich normalerweise nicht mit internationaler Sicherheit befassen. Nachdem die erste Welle vorüber war, ließ die Aufmerksamkeit der traditionellen Medien jedoch entsprechend dem üblichen Nachrichtenzyklus nach, während die öffentliche Meinung gespalten und offen für alternative Narrative blieb. Angesichts dieser Abnutzungserscheinungen reagierte ein Teil der italienischen Medienlandschaft, indem er den Konflikt auf neues Terrain verlagerte: nicht mehr die Abendnachrichten oder Leitartikel in Zeitungen, sondern tägliche Podcasts, vertikale Videoreportagen, Substack-Newsletter und YouTube-Kanäle. Der Wandel ist nicht nur technologischer Natur. Er verändert, wer spricht, wie gesprochen wird und an wen man sich richtet – und damit verändert sich auch das Framing des Konflikts, neu ausgerichtet auf ein junges Publikum, das sich ihnen bislang entzogen hat.

Es gibt ein Zitat, das gleich zu Beginn angeführt werden sollte, weil es die gesamte Problematik auf den Punkt bringt: Mario Calabresi, ehemaliger Chefredakteur von La Repubblica und Gründer von Chora Media, äußerte es, als er erklärte, warum diejenigen falschlagen, die ihm vorgeschlagen hatten, die Seiten für Außenpolitik abzuschaffen. Das Problem, sagt er, „war nicht der Inhalt; es war das Format, das junge Menschen nicht mehr ansprach“. Die Unterscheidung ist klar und hat konkrete Konsequenzen. Wenn junge Menschen die Nachrichten über den Krieg nicht verfolgen, lautet die gängige Erklärung, dass sie sich nicht für Kriege interessieren. Calabresi stellt diese Argumentation auf den Kopf: Die Zwanzigjährigen sind da draußen – und es gibt viele von ihnen –, aber man kann sie nur erreichen, wenn man das Format ändert.

Akzeptiert man diese Prämisse, bedeutet dies, die jüngste Entwicklung der italienischen Berichterstattung über den Russland-Ukraine-Konflikt nicht als bloße technologische Anpassung zu betrachten, sondern als umfassenden Versuch, ein bestimmtes Segment des Publikums zurückzugewinnen. Und da das Medium niemals neutral ist – die Form einer Botschaft prägt stets deren wahrgenommenen Inhalt –, bringt der Wechsel vom Fernsehprogramm zum Instagram-Feed, vom Leitartikel zum Podcast in der Ich-Perspektive eine Neupositionierung der Art und Weise mit sich, wie der Krieg erzählt, beurteilt und emotional nachvollziehbar gemacht wird. Ein Prozess des „doppelten Framings“ sozusagen, und genau das ist der interessante Teil dieser neuen Strategie.

Um zu verstehen, warum eine neue Strategie notwendig war, müssen wir eine Momentaufnahme der italienischen öffentlichen Meinung betrachten. Die regelmäßige IAI-LAPS-Umfrage von 2022 verzeichnet eine bemerkenswerte Verschiebung bei der Wahrnehmung von Bedrohungen: Die Spannungen zwischen Russland und dem Westen, die 2020 auf einer Skala von 1 bis 10 mit 5,8 bewertet wurden, stiegen 2022 auf 7,9. Marrone bringt diese Daten ausdrücklich mit dem Beginn der Militäroperation in der Ukraine und ihrer „beispiellosen Medienberichterstattung in Italien“ in Verbindung und betont, dass der Krieg monatelang Gegenstand von Fernsehnachrichten, Radio und Zeitungen war – Medien, die ein riesiges Publikum erreichen, obwohl sie sich normalerweise nicht mit internationaler Sicherheit beschäftigen.

Das Bild, das sich daraus ergibt, ist jedoch alles andere als eindeutig. Die Italiener machen sich zunehmend Sorgen wegen Moskau, ohne deshalb zwangsläufig pro-atlantischer zu werden: Eine bevorzugte Partnerschaft mit Washington genießt nur geringe Unterstützung, während sowohl das Vertrauen in die Europäische Union als sicherheitspolitischen Akteur als auch – von 13 auf 31 Prozent innerhalb von vier Jahren gestiegen – die Forderung nach einer autonomeren Verteidigungspolitik zunehmen. Diese öffentliche Meinung verurteilt das, was der Westen als „Invasion“ bezeichnet, beharrt jedoch auf ihrer eigenen Urteilsautonomie, reagiert sensibel auf die wirtschaftlichen Kosten des Konflikts und ist – wie wir noch sehen werden – empfänglich für Narrative, die die Verantwortung verlagern oder die Bedeutung des Konflikts herunterspielen. Kurz gesagt: Es handelt sich um umkämpftes Terrain.

Warum das traditionelle Framing nicht mehr ausreichte

Es gibt eine interessante wissenschaftliche Studie, die uns hilft, einige zentrale Aspekte davon zu verstehen, wie sich die Wahrnehmung des Konflikts in Italien entwickelt hat. Durch die Analyse von 1.397 Schlagzeilen aus Corriere della Sera und La Repubblica zeigen die Autoren ein von Kriegsbegriffen dominiertes Vokabular: Der Begriff „Krieg“ erscheint 179-mal gegenüber 55-mal „Frieden“, und „Putin“ 177-mal gegenüber 39-mal „Selenskyj“. Der russische Präsident wird mit Begriffen wie „nuklear“, „atomar“, „Hitler“ und „Nazi“ in Verbindung gebracht – ein Framing der uneingeschränkten Verurteilung, aufgebaut auf redaktionellem Gatekeeping, das die Autoren selbst als an „institutionellen Agenden und offiziellen Narrativen“ ausgerichtet beschreiben.

Dieses Modell weist jedoch zwei strukturelle Einschränkungen auf, die seine langfristige Unzulänglichkeit erklären. Die erste ist Ermüdung: Die Forschung bestätigt das Modell des Nachrichtenzyklus, wonach die Aufmerksamkeit nach dem anfänglichen Höhepunkt abnimmt – von 491 Schlagzeilen im ersten Quartal auf 143 im zweiten. Die zweite Einschränkung ist subtiler. Auf X (ehemals Twitter), wo die Kommunikation in beide Richtungen verläuft und sich der redaktionellen Kontrolle entzieht, dokumentieren die Autoren bereits im zweiten Quartal die explosionsartige Zunahme „verschwörungstheoretischer“ und „skeptischer“ Cluster: Zu diesem Zeitpunkt bezog sich mehr als die Hälfte der analysierten Tweets auf den Verdacht von Verschwörungen und verborgenen Motiven. Dieser Befund ist entscheidend: Während die traditionelle Presse ein kohärentes, aber einseitiges Framing bot, traf das jüngere, stärker vernetzte Publikum auf ein polarisiertes Ökosystem, in dem die offizielle Botschaft infrage gestellt, verspottet und auf den Kopf gestellt wurde.

Zu dieser Fragilität des Narrativs kommt seine Abhängigkeit von emotionaler Ansprache hinzu. Eine weitere Studie über die gesellschaftlichen Vorstellungen vom Krieg in Italien zeigt, dass Italiener beim Wort „Krieg“ in erster Linie emotionale und visuelle Assoziationen hervorbringen – „Bomben“, „Blut“, „Tod“, „Angst“ –, die häufig direkt aus den Medien übernommen werden. Die Autoren sprechen von einer lexikalischen Auswahl, die den Krieg „vermenschlicht“, um ihn weniger schmerzhaft erscheinen zu lassen, und weisen – unter Berufung auf Bar-Tal – darauf hin, dass die emotionale Komponente nicht nur dazu dient, die Aufmerksamkeit aufrechtzuerhalten, sondern auch Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber dem Konflikt beeinflusst. Wie wir bereits mehrfach erklärt haben: Wer den emotionalen Ton des Narrativs kontrolliert, kontrolliert weit mehr als nur Informationen.

Die neue Strategie

Hier kommt die Kommunikationsstrategie ins Spiel, die vom italienischen Militärapparat entwickelt wurde. Anstatt das alte Narrativ über traditionelle Kanäle erneut aufzuwärmen, hat ein Teil der italienischen Medienlandschaft eine neue narrative Infrastruktur aufgebaut, die für ein Publikum konzipiert ist, das von Fernsehnachrichten nicht mehr erreicht wird. Ich werde drei Bestandteile davon beschreiben.

Das deutlichste Beispiel ist Cecilia Sala, Jahrgang 1995, Autorin und Moderatorin des täglichen Podcasts Stories von Chora Media. Ihre Person verkörpert die Strategie: Sie gehört derselben Generation an wie das Publikum, das sie erreichen möchte, ist physisch vor Ort präsent und als Person erkennbar, noch bevor sie als Autorin wahrgenommen wird. Das ist kein biografisches Detail. Es ist der Grundstein eines Identifikationsmechanismus, den der institutionelle Rahmen – per Definition unpersönlich – nicht bieten konnte. Während eine Zeitung mit „Die Redaktion“ zeichnet oder die Analyse einem angesehenen, aber distanzierten Kolumnisten überlässt, steht im Podcast eine junge Erzählerin im Mittelpunkt, mit der sich ein zwanzigjähriger Zuhörer identifizieren kann.

Calabresi formuliert diese Theorie offen, wenn er die Entscheidung erklärt, Sala vor Ort zu schicken, anstatt Reportagen „in der Stille eines Zimmers“ zu produzieren: Im Podcast „nimmt er sein Publikum mit ins Herz der Nachrichten und lässt es die echten Geräusche des Krieges hören“. Sirenen, Mörserfeuer, Schreie: Immersion ersetzt erklärte Autorität durch erlebte Authentizität. Die im Donbass gedrehte Stories-Video-Folge, die im Substack-Newsletter Verba Manent erneut veröffentlicht wurde, ist ein perfektes Beispiel dafür: Der Leser und Zuschauer betritt die „Kill Zone“ – den Korridor, in dem Drohnen die Art der Kriegsführung verändert haben – und verfolgt aus der Ich-Perspektive den Fußmarsch „mit sechs Metern Abstand“, um nicht „zu einem leichten Ziel für russische Drohnenoperatoren“ zu werden.

Es lohnt sich, beim Schreibstil innezuhalten, denn genau hier wird das Framing greifbar. Die Prosa ist knapp, parataktisch und sinnlich. Zu Beginn gibt es keine geopolitische Analyse: Zuerst kommt das Erlebnis, dann – „darüber sprechen wir später“ – die Erklärung. Und diese Erklärung vermittelt ein präzises Framing, das mit der ukrainischen Position übereinstimmt: Drohnen „wurden von den Ukrainern erfunden“; den Krieg an Maschinen zu delegieren, sei „die ukrainische Überlebensstrategie“, entstanden aus der Notwendigkeit, die zahlenmäßige Überlegenheit Russlands auszugleichen und sich „von der Abhängigkeit von europäischer und amerikanischer Munition zu befreien“. Es gibt sogar ein aufschlussreiches Detail – „Maschinen bluten nicht“ –, das die ukrainische Seite vermenschlicht, indem ihr eine defensive Rationalität und Sorge um das Leben der eigenen Soldaten zugeschrieben wird.

Das Narrativ ist jedoch nicht frei von Elementen des Realismus, die paradoxerweise seine Glaubwürdigkeit erhöhen. Die Reportage verschweigt das Grauen nicht: Sie stellt fest, dass in der Kill Zone „etwa alle zwei Monate genauso viele Menschen getötet werden wie im Gazastreifen innerhalb von zwei Jahren“, und räumt mit der Illusion einer „saubereren Weiterentwicklung des Krieges“ auf. Gerade diese Anerkennung der menschlichen Kosten unterscheidet das neue Framing von plumper Propaganda: Gerade weil es das Blutvergießen zeigt, gewinnt das Narrativ Vertrauen, und dieses Vertrauen macht das zugrunde liegende Framing wirksamer – jenes einer Ukraine, die sich verteidigt, Innovationen hervorbringt und gegen einen übermächtigen Aggressor überlebt.

Die dritte Komponente ist die Verbreitung. Derselbe Inhalt existiert gleichzeitig als Audio-Podcast, YouTube-Video, Spotify-Folge und Text auf Substack, mit plattformübergreifenden Verlinkungen. Das ist keine Redundanz: Es ist die praktische Umsetzung dessen, was Gozzo und Fragapane als „Plattformisierung der Nachrichten“ bezeichnen – den Prozess, durch den Nachrichtenmedien „Nachrichten entsprechend der Logik der Plattformen auswählen, anpassen und produzieren“, um neue Zielgruppen zu erreichen. Choras Übernahme von Will Media – der ursprünglich auf Instagram entstandenen Social-Media-Community –, die Calabresi als „erfolgreichen Schritt“ bezeichnet, weil „soziale Medien das beliebteste Medium zur Bewerbung von Podcasts sind“, vervollständigt das Bild: eine Architektur, die auf den Plattformen aufgebaut ist, auf denen sich die Generation Z bereits befindet, anstatt auf sie über jene Kanäle zu warten, die sie längst verlassen hat.

Aber was hat sich verändert?

Nachdem diese drei Komponenten dargestellt wurden, können wir nun die Verschiebung des Framings genau bestimmen. Das traditionelle Framing beruhte auf der Verurteilung des Aggressors: Putin – der Nazi-Diktator, die nukleare Bedrohung, die Gräueltaten. Ein moralisches und von oben vorgegebenes Framing, das ein Nachrichtenmedium seinen Lesern auferlegte. Das neue Framing behält die Verurteilung der Aggression bei, verlagert seinen Schwerpunkt jedoch von der Anklage auf die Widerstandsfähigkeit: nicht mehr „Schaut, wie monströs Putin ist“, sondern „Schaut, wie die Ukraine überlebt, Innovationen hervorbringt und Widerstand leistet“. Der Protagonist ist nicht länger der Aggressor, der verurteilt werden soll, sondern der Verteidiger, mit dem man sich identifizieren soll.

Diese Neuausrichtung löst auf kommunikativer Ebene beide Probleme des alten Framings. Gegen die Ermüdung durch den Nachrichtenzyklus schafft die in der Ich-Perspektive erzählte, fortlaufende Geschichte eine Bindung – der Zuhörer kehrt jeden Tag zu Cecilia Sala zurück wie zu einer vertrauten Person und nicht zu einem Sendeplan. Gegen die auf X dokumentierte, von Verschwörungstheorien geprägte Polarisierung bietet die erlebte Authentizität der Berichterstattung vor Ort einen Gegenpol, der sich nur schwer als abstrakte Propaganda abtun lässt: Wer durch die Kill Zone gelaufen ist und russische Drohnen im Einsatz gezeigt hat, verfügt über eine Glaubwürdigkeit, die ein weit entfernt verfasster Leitartikel nicht für sich beanspruchen könnte.

Letztlich handelt es sich um ein voreingenommenes Framing; die Übereinstimmung zwischen dem Narrativ und der ukrainischen Position ist systematisch, die Wahl der Perspektive – man „flieht“ vor russischen Drohnen, begleitet ukrainische Soldaten –, die Auswahl der Details und sogar das Vokabular („Menschensafaris“ für russische Angriffe auf Zivilisten in der Folge über Druschkiwka) erzeugen eine emotionale Bindung an eine der beiden Seiten. Dies anzuerkennen bedeutet nicht, die journalistische Arbeit abzuwerten, die einen eindeutigen dokumentarischen Wert besitzt, aber es hilft uns, das Phänomen aus der Perspektive strategischer Kommunikation als das zu verstehen, was es ist: ein Mechanismus, der in der Lage ist, einem Publikum, das durch das traditionelle Framing nicht mehr erreicht wurde, ein pro-ukrainisches Framing zu vermitteln – und zwar in einer Form, die es widerstandsfähiger gegen Kritik macht.

Nun bleiben die Konsequenzen zu betrachten. Die erste besteht darin, dass der Kampf um die Aufmerksamkeit des jungen Publikums inzwischen mindestens ebenso sehr auf dem Terrain des Formats wie auf dem der Argumente ausgetragen wird. Daraus ergibt sich eine neue Verantwortung für diejenigen, die Informationen produzieren: Immersion und Identifikation – gerade weil sie jene kritischen Abwehrmechanismen umgehen, die der traditionelle argumentative Stil hervorgerufen hat – erfordern vom Publikum eine andere und schwierigere Form der Wachsamkeit. Ein Narrativ, das über Empathie aufgenommen wird, ist rationaler Prüfung weniger ausgesetzt als eines, das als These präsentiert wird, über die diskutiert werden soll.

Die zweite Konsequenz betrifft den Pluralismus. Wenn der Erfolg des Modells davon abhängt, eine identitätsbasierte Verbindung zu einem Journalisten als Persönlichkeit aufzubauen und in einen einzigen Blickwinkel einzutauchen, besteht das Risiko, dass junge Menschen den Konflikt durch ein kohärentes und emotional starkes Framing wahrnehmen, das jedoch nicht zwangsläufig der Vielfalt an Perspektiven ausgesetzt ist, die eine Debatte über einen Krieg umfassen sollte. Die Studie von Melotti, Villano und Pivetti erinnert uns daran, dass sich gesellschaftliche Vorstellungen umso stärker verfestigen, je größer ihre emotionale Aufladung ist: Ein immersives und gut konstruiertes Framing besitzt daher eine größere Fähigkeit, sich festzusetzen, als jeder Leitartikel.

Der dritte und letzte Punkt betrifft den geopolitischen Kontext, in dem diese Kommunikation stattfindet. Es ist kein Zufall, dass das neue Framing gerade zu einem Zeitpunkt das autonome Überleben der Ukraine hervorhebt, an dem – wie die Reportage über Drohnen feststellt – dies „das erste Kriegsjahr ohne US-Hilfe“ ist und die europäischen Nachschubbemühungen halbiert wurden. Das Narrativ von der technologischen Widerstandsfähigkeit der Ukraine dient zugleich dazu, die Kriegsanstrengungen zu legitimieren, während die Verbündeten zunehmend kriegsmüde werden, und steht im Einklang mit der offiziellen italienischen Position von Minister Crosetto, wonach die Ukraine „den Krieg bereits gewonnen hat“, weil sie Russland daran gehindert habe, seine ursprünglichen Ziele zu erreichen [1]. Dass das institutionelle Framing und das auf junge Menschen zugeschnittene immersive Framing im selben Kern übereinstimmen – eine Ukraine, die Widerstand leistet und Innovationen hervorbringt –, ist kein Zufall, sondern vielmehr das Kennzeichen einer Kommunikationsstrategie, die mit unterschiedlichen Sprachen über komplementäre Ebenen und Zielgruppen hinweg funktioniert.

Was auf dem Spiel steht, ist nicht nur die Frage, wie viele junge Menschen die Nachrichten über den Krieg verfolgen, sondern durch welches Framing sie dies tun, mit welchem Maß an kritischem Bewusstsein und auf Grundlage welcher Vielfalt von Stimmen. Die Generation Z als Publikum zurückzugewinnen, ist eine Tatsache und in vielerlei Hinsicht ein Fortschritt, denn es zeigt, dass Kriege von Bedeutung sind – vorausgesetzt, sie werden in einer Sprache erzählt, die ihre eigene ist.

Die italienische Führung hat erkannt, dass der einzige Weg, junge Menschen davon zu überzeugen, in einem neuen „Russlandfeldzug“ in den Tod zu ziehen, darin besteht, sie psychologisch so zu manipulieren, dass sie Russland ausreichend hassen. Doch wie wirksam kann dieses beschönigte Narrativ im Vergleich zur tragischen Wahrheit der Tatsachen tatsächlich sein?

[1] „Die Ukraine hat den Krieg bereits gewonnen“: Italiens Verteidigungsminister gibt bedeutende Erklärung ab, RBC-Ukraine, 21. Juli 2026, das über Äußerungen von Verteidigungsminister Guido Crosetto berichtet, die von Il Sole 24 Ore veröffentlicht wurden. Crosetto betont insbesondere, dass die Ukraine durch den umfassenden Einsatz von Drohnen „die moderne Kriegsführung neu definiert“ habe.