H. Moser & Cie.: „Die Uhrenbranche geht zu wenige Risiken ein“

Bertrand Meylan, Co-Chef der Uhrenschmiede H. Moser & Cie., über den schwierigen Aufstieg der schon 200 Jahre alten Marke, die Zusammenarbeit mit Reebok – und den größten Reinfall 

H. Moser & Cie. macht vieles anders als andere Uhrenfirmen – und das hat dem Unternehmen, das gerade einmal 4000 Modelle pro Jahr verkauft, eine loyale Fangemeinde beschert. Ein Erfolg ganz ohne Konzern im Rücken und Popstars als Botschafter. 

Bertrand Meylan, von außen sieht es aus, als wäre Moser aus dem Nichts aufgetaucht. Wann hatten Ihr Bruder Edouard und Sie das Gefühl, dass die Eigendynamik reicht?
BERTRAND MEYLAN: Ich glaube nicht, dass wir diesen Punkt bereits erreicht haben. Wir sind ganz am Anfang. Vor acht Jahren gab es schon einmal so einen Run – alle Welt sprach über uns, die Leute liebten unsere Uhren. Trotzdem gestaltete sich das Geschäft selbst sehr, sehr schwer. Oft haben wir uns damals gefragt: Warum müssen wir noch immer so kämpfen?

Und heute?
Sorgen darüber, ob sich all das überhaupt trägt, machen wir uns definitiv nicht mehr. Trotzdem liegt das wichtigste Stück des Weges vor uns. Der Einzug in die Grande Halle auf der Messe in Genf ist ein großer Schritt, der die Power unserer Marke zeigt. 2028 folgt dann das 200-jährige Jubiläum von H. Moser & Cie., an dem wir schon seit vier Jahren arbeiten. Dann wird auch die neue Manufaktur eröffnet, die unsere Kapazitäten verdoppelt.

Hat sich durch den Erfolg etwas an der Führung geändert?
Nein, mein Bruder und ich sprechen mit dem Team genauso, wie wir es vor fünf Jahren getan haben. Jede verkaufte Uhr zählt, jeder Sammler ist wichtig. Wie früher, als wir um jeden einzelnen Kunden gerungen haben.

Ihre Familie kaufte Moser im Jahr 2012. Sie teilen sich mit ihrem Bruder das Tagesgeschäft. Wie funktioniert das?
Zu 98 Prozent wunderbar, weil die Rollen klar sind und wir uns in unseren Stärken ergänzen. Edouard leitet als CEO die Manufaktur, er ist Ingenieur und ungemein kreativ. Ich verantworte den Vertrieb, und bringe Impulse für Design und Marketing ein. Wir lassen einander jeweils freie Hand.

Und die anderen zwei Prozent?
Natürlich gibt es mal Spannungen zwischen uns, manchmal reden wir auch ein paar Wochen kaum miteinander. Das Problem bei Geschwistern ist ja, dass man, wenn es im Büro kracht, diesen Konflikt mit nach Hause bringt. Aber in den bisher 14 Jahren unserer Zusammenarbeit war es selten wirklich schlimm. Wir haben gelernt, in solchen Momenten rechtzeitig loszulassen und später wieder aufeinander zuzugehen.

Zum Zeitpunkt der Übernahme gab es im Grunde ein einziges Produkt, den eleganten „Endeavour Perpetual Calendar“. Wann haben Sie gemerkt: Das reicht nicht?
Das war gleich zu Beginn ein wichtiges Thema, denn man braucht ein gewisses Spektrum. Also haben wir Kollektionen wie „Streamliner“ und „Pioneer“ entwickelt. Wir sind durchaus flexibel: Wenn der Markt sich dreht, sind wir dabei.

Mit dem Risiko, beliebig zu werden?
Nein, weil der rote Faden bleibt. Unsere Sammler tragen oft nicht nur eine Moser-Uhr und sie wollen die Marke aus verschiedenen Perspektiven erleben. Deshalb bleiben wir kontinuierlich kreativ.

Viele Luxusmarken haben ihre Preise zuletzt deutlich angehoben, Moser nicht. Warum?
Der Einstieg in die Moser-Welt liegt bei knapp 14.000 Franken, und dabei soll es möglichst bleiben. Offen gesagt, ist das mit vollständig hauseigenen Werken eine unserer größten Herausforderungen. Eine hoch komplizierte Uhr zu produzieren, wo der Verkaufspreis keine Rolle spielt, ist dagegen fast einfach. Ein fairer Gegenwert ist und bleibt jedoch der Kern unserer Philosophie.

Wer kauft eine Moser-Uhr?
Wir haben mit 35 bis 55 Jahren eine eher junge Sammlerschaft aus Unternehmern und Kreativen. Eine Moser ist meist nicht deren erste, aber auch nicht die hundertste. Sie kaufen sich vielleicht erst eine Rolex, eine Audemars Piguet, und dann eine Moser, weil sie sich von ihren Freunden abheben wollen.

Etwa 90 Prozent der Sammler sind männlich. Stört Sie das?
Ja, als ich neulich bei einem Dinner war, wo von 25 Sammlern gerade mal eine Frau am Tisch saß, habe ich laut gesagt: Das muss sich ändern. Und das wird es auch. Wir haben in Genf gerade kleinere Werke vorgestellt, die Uhren in den Durchmessern 34 bis 28 Millimeter möglich machen. Doch das Produkt allein reicht nicht. Wir müssen uns fragen, wie wir unsere Uhren bewerben, mit welchen Storys, und wo. Da sind alle Bereiche gefragt.

Zu den Werten Ihrer Marke zählen Sie neben Handwerk und Menschlichkeit auch den englischen Begriff „maverick“, was übersetzt „Rebell“ oder „Nonkonformist“ bedeutet. Was ist damit gemeint?
Das soll unsere Bereitschaft unterstreichen, sich aus der Deckung zu wagen. Wir schlagen auch Richtungen ein, die für eine Luxusuhrenmarke ungewöhnlich sind, denn wer in dieser Branche keinen Mut beweist, macht einen Fehler. Es werden meiner Meinung nach in unserer Industrie viel zu wenige Risiken eingegangen!

Das geht auch mal schief. Was war die größte Niederlage?
Die „Swiss Icons Watch“. Dazu muss man wissen, dass wir über mehrere Jahre hinweg auf jeder Messe in Genf eine Uhr vorgestellt hatten, die ganz bewusst für Gesprächsstoff sorgte. Ein „Talking Piece“. 2018 sind wir allerdings zu weit gegangen …

Warum?
Die Uhr war als satirischer Kommentar auf gewisse Gepflogenheiten und Klischees der Haute Horlogerie gemeint. In bester Frankenstein-Manier zitierte sie Designelemente der berühmtesten Schweizer Uhren – von Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe oder Panerai.

Die Reaktionen?
Wir wurden an den Pranger gestellt, und mussten zwei Tage vor der Messe alles stoppen. Die Uhr wurde nie verkauft, sie liegt bis heute im Tresor. Manchmal zeigen wir sie Besuchern der Manufaktur.

Hatten Sie solchen Furor erwartet?
Nein, noch in der Nacht davor dachten wir: Das funktioniert. Erst als der Shitstorm losbrach, mussten wir rückblickend zugeben, dass wir es hätten kommen sehen müssen. Die Idee war gut – wirklich! Es war die Präsentation, die über das Ziel hinausschoss. Das Jahr war echt schwierig, doch das ist heute längst Geschichte. Und viele der CEOs, die sich damals echauffierten, sind längst nicht mehr im Amt. Uns gibt es noch. Und wie.

Keine Angst, dass die „Streamliner Pump“ ein Flop wird?
Der ist das Gegenteil, denn wir sind quasi Teil des Comebacks einer echten Legende, des „The Pump“-Basketballschuhs, der 1989 debütierte. Der Druck auf die runde Pumpe in der Lasche, mit der sein Sitz gestrafft wird, hat mich fasziniert. Uns ist es gelungen, diesen Knopf in die Uhrmacherei zu übersetzen: Jeder Druck lädt das Werk weiter auf, ablesbar auf dem Zifferblatt.

Wie kam die Uhr in Genf an?
Mir wäre es recht gewesen, wenn sie das Publikum in Fans und Hasser geteilt hätte. Aber deutlich über 80 Prozent unserer Besucher und Gesprächspartner liebten das Modell. Da mag Nostalgie mit im Spiel sein. So wie bei uns selbst.