Kolumne: Alte Bank mit neuem Anstrich

Das traditionsreiche Bankhaus Metzler gibt sich ein neues Logo. Ob das auch die konservativen Kunden goutieren?

Olivgrün statt blau. Als Logo eine fiktive Unterschrift mit einem gekringelten Punkt. Jede Menge Wortgedrechsel: „Vermögen ist eine menschliche Qualität“. Viele Sprüche über Kultur statt über Geld. Das Frankfurter Bankhaus Metzler wirbt mit einem neuen Marktauftritt um Kunden. Und man spürt in jedem Detail die Handschrift der jungen Generation, die jetzt die Verantwortung in der letzten großen Privatbank trägt. Stolz ist die Rede vom „ersten umfassenden Relaunch“ in der 352-jährigen Geschichte des Unternehmens. Ob das die äußerst konservativen Kunden des Bankhauses mögen? Nobody knows. Eines aber kann man schon jetzt sagen: Selten gab es in der Finanzbranche einen derartig überhöhten Anspruch wie jetzt bei Metzler. Oder härter gesagt: einen derartig verkopften Auftritt.

Eigentlich traben die Eigentümer der Bank einer Entwicklung hinterher, die ihren Höhepunkt bereits deutlich überschritten hat: der Suche nach einem „eigentlichen“ Sinn des Unternehmens jenseits des schnöden Geschäftszwecks. 

Aus den USA stammt das Wort „Purpose“, dass sich auch in Deutschland durchsetzte, obwohl es ja nur „Zweck“ meint. Im Mutterland seiner Entstehung spricht inzwischen kaum noch jemand über die hehren Ansprüche, die mit dem Begriff verbunden sind. Im Gegenteil: Im Zeitalter Donald Trumps fällt „Purpose“ unter die Kategorie „woke“: die übertriebene Politisierung und Moralisierung in der  Gesellschaft und in der Wirtschaft.

In Deutschland aber erleben wir noch neue Schübe eines verkopften Marketings. Wer erinnert sich noch an die gescheiterten Versuche von Verena Bahlsen, den Keksen ihres Unternehmens gesunde Ideologie einzuhauchen? Auch damals schraubten alle am Verpackungsdesign, nur um wenig später wieder zum alten Auftritt zurück zu gehen. Oder an die verfehlten Versuche bei Beiersdorf, die blaue Dose mit Nivea Creme in eine neue lichte Zukunft zu führen? In der Marketing-Branche gilt die Devise: Wer viele Worte braucht, um den neuen Auftritt einer Marke zu begründen, liegt mit einiger Sicherheit bereits daneben.

Ein gutes Logo muss man nicht verändern – oder allenfalls äußerst behutsam. Man kann es beim großen Konkurrenten von Metzler beobachten: Das ikonische Logo der Deutschen Bank blickt mittlerweile auf eine über 50-jährige Geschichte zurück. Der Grafikdesigner, Maler und Fotograf Anton Stankowski entwickelte es 1973, ein Jahr später führte das Kreditinstitut das Logo flächendeckend ein. Seitdem gab es so gut wie keine merkliche Veränderungen an dem blauen Quadrat mit dem blauen Balken, der aus der unteren linken Ecke wie ein Pfeil in die obere rechte Ecke strebt. Die Idee hinter dem Logo kann man mit drei Worten auf den Begriff bringen: „Wachstum in Stabilität“.

In einer Welt, in der ständig neue Marken auf den Plan treten, kommt es beim Design auf langen Atem an. Das gilt gerade auch für die Finanzbrache, in der sich seit zehn Jahren zahllose neue Anbieter wie N26, Trade Republic, Raisin oder Solaris um ein kleines Stückchen vom großen Kuchen balgen. Sollte Metzler mit dem neuen Markenauftritt vor allem auf junge Kunden aus der Erbengeneration zielen, wie man vermuten kann, dann muss das Geldhaus vor allem eines beachten: Die Gen Z schätzt es nicht, wenn man ihr nach dem Munde redet.